新規事業の4つのアプローチ（PGTM）

リーンキャンバスの研修を何度かやっているうちにわかってきたことがあります。アイデアの想起にいくつかの種類があるようなのです。ここでは代表的な4種類についてまとめてみたいと思います。

ペイン型

リーンキャンバスは左端に「課題」のボックスを用意しています。お客さんは何らかの課題を抱えていて、それを解決することによって価値をもたらす、というイメージですね。私の研修でも基本的にはこのアプローチをとっています。したがって、お客さんを観察したり、インタビューしたり、共感したりすることで、課題が浮かび上がってくるという流れになります。

このことを「病院で痛み止めをもらう」と表現することもあります。「痛み」の英語が「ペイン」なので、これを「ペイン型」と呼びましょう。あるいは、欲しい／欲しくないというよりも、どうしても必要なものなのだから、「ニーズ型」と呼ぶこともあります。

ただし、ひどいところになると、痛くもないのに「痛いですよね？痛いでしょ？痛くないかもしれませんが、いずれ痛くなりますよ！」と、なかば脅しのような謳い文句を掲げて、無理やりソリューションを提供するところもあります。とはいえ、「お客は課題に気づいていないのだから気づかせるべき」という意見もありますので、まあ、このへんはやり方次第かもしれません。

ゲイン型

ペイン型の反対が「ゲイン型」になります。課題よりもソリューションが提供する「価値提案」に重きを置いたアプローチです。「これ欲しい」に注目しているので「ウォンツ型」とも呼びます。「痛み止め」の反対なので、「ビタミン剤」という比喩を使うこともあります。

よく「iPadが登場する前に、iPadを欲しいと思う人がいたか？」という表現がされますが、何らかの苦痛を解消するためにiPadを買う人はいませんよね（なかにはいるかもしれませんけども……）。したがって、何らかの課題を深堀りするよりも、新しい価値提案をどれだけ魅力的に見せるかといったことに注力することになるでしょう。

この2つを図にすると以下のようになります。

pgt

これは現状（AS-IS）と理想（TO-BE）と言い換えても構いません。

テクノロジー型

これは技術力の高い会社さんがとりやすいアプローチです。リーンキャンバスでいうと「ソリューション」に注目したものになります。顧客や課題が何であっても構わなくて、とにかくこのソリューションを使いたい、あるいは部分的にでも適用したい、という感じですね。「テクノロジー型」と呼びます。

とにかく使える状況がないかと探しているので、基本的には「ペイン型」や「ゲイン型」と同じようなアプローチをとることになります。ただし、すでにテクノロジー（あるいはソリューション）は持っているので、それを前提として（あるいは制約として）考えるところが異なります。一種の「ピボット」かもしれませんね。

図にすると以下のようになるでしょうか。

ここで大切なのは、テクノロジーを変える勇気です。優れたテクノロジーであっても、売れる市場がなければ意味がないので、顧客を見ながら柔軟に変えられるようにしてください。

ミッション型

最後のは難しくて、何て分類すればよいのかよく分からなかったのですが、とりあえず「ミッション型」と呼ぶことにします。リーンキャンバスで言うと、「顧客」「課題」「ソリューション」「UVP」にあまり関心を示さない、あるいはブレインストーミングしても何も出てこないような人ですね。

社会を変えたい、人類を救いたい、世界を平和にしたい、みたいな高すぎて手が届きそうもない使命感を抱えた「セカイ系」な人だったり、金さえ儲かればええねん的な人が陥りやすいように思います。あ、もちろんお金は大事ですけどね。

図にするとこんな感じ。

なんだか悪いことばかりのように聞こえますが、必ずしも悪いことばかりではありません。たとえば、「リーンスタートアップなんかはこじんまりとしていてダメだ」という意見があります。確かにそのとおりで、これまでの3つのアプローチだと、こじんまりと想定内に収まってしまう危険性があります。小さな改善を続けても、イノベーションにつながらないという問題ですね。

そのような場合は、実現できるかどうかわからない夢を語ることによって躍進させるしかないように思います。そうやってミッションを掲げ、そのミッションに共感してくれて、実際に実行に移してくれる人がいれば、その人とパートナーを組むことによって、ミッションが実現されます。

このアプローチこそが本物の「起業家」の選択肢なのかもしれません。

PGTM

以上の4つのタイプをまとめて「PGTM」と呼ぶことにしましょうか。さっきググった限り、PGTMと言ってる人はいなかったので、とりあえずPGTMにしときます。

（追記）マトリックスにしたほうがソレっぽいので、マトリックスにしておきます。

pgtm

縦軸が「顧客／自社」、横軸が「やらなきゃいけない／やりたい」になっております。

CCつけときますね。

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